遺失的海尼根

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關於遺失的海尼根... 疑惑的中年男子默默的 織夢-築夢-圓夢
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如何建立國際品牌 李成開

在進入國際品牌的討論之前,先來談談品牌到底是怎麼一回事?其實,產品命名與孩子命名的道理是一樣的。孩子的名字背負著父母的期望;企業為產品命名時,本質上也是一樣。 品牌行銷本身是一個長途競賽,光是取一個好名字不一定有用。把品牌行銷比喻為三萬公尺的競賽,取一個好名字,只不過讓你偷跑三十步。名字本身並不是那麼重要。 所謂的品牌專家,常提到國際行銷應該注意的命名細節,例如如何避免文化上,或發音上的錯誤等。通用汽車的NOVA是經常被提到的一個例子。NOVA 銷到中南美洲發生一個問題,因為NOVA在西班牙文的意思是「跑不動」,這個例子後來成了一個國際笑話。另一個例子是美國一個罐裝蔬菜品牌綠巨人(Green Giant)。綠巨人到了中南美洲是一個行不通的品牌。中南美洲有很多熱帶雨林,熱帶雨林是綠色的,也是疾病的來源,因此綠色在中南美洲代表的是疾病。你把代表疾病的綠色用到食品帶到中南美洲賣,這個品牌當然不能賣。 類似這樣的品牌命名秘訣很多。但是我認為這些秘訣本身並不重要。雖然很多國際知名品牌違反大部份的命名原則,還是非常成功。任天堂這家製造遊戲機的公司就是一個例子。 在此,我大膽地說品牌本身並沒有價值,真正有價值的是企業支撐品牌背後的能力。企業經常會把產品成敗的責任歸咎於品牌。真正的原因可能是產品品質不佳、或內部管理不良,但經理人將產品的失敗怪罪於品牌不好。這就像一個中年人將一事無成的事實,歸罪於姓名的筆畫不佳。如果這樣的一個人不認真工作,光改名有用嗎? 品牌知名度的迷思 國內廠商到美國創立品牌,常面臨一個知名度的迷思。廠商往往發現暢銷的品牌都有高知名度,因此他們努力追求的只是品牌知名度。在美國行銷專家談到品牌時,他們談的是品牌認知(brand awareness)與品牌認同(brand recognition)。但在國內,廠商常將這兩者認為是品牌知名度。好像名稱愈響,就可以賣得愈好。 暢銷品牌有的不只是知名度,還包括消費者對其品質的了解與認可。因此,在產品品質沒有提升之前就貿然掛上品牌,不但對產品的銷售沒有幫助,反而只有傷害。韓國現代汽車就是一個很好的例子。現代汽車本身缺乏關鍵零組件的製造能力與技術,但又不甘只做汽車代工。它在美國砸下上億美元的廣告經費,得到了什麼樣的結果?原來消費者只知道有一部小車子的品質不好,但是並不知道是什麼品牌。可是在現代砸下大筆廣告費後,大家都知道那部車子就叫「現代」。 為什麼要有品牌行銷?為什麼產品要掛品牌?產品為什麼不能就這樣賣出去? 在市場上,若銀貨兩訖的情況存在,則所有的產品都不須懸掛品牌。在這個情況下,產品價值與消費者付出的價格相當。買賣雙方在成交後,沒有任何瓜葛。就像外匯的買賣一樣。如果一塊美金換三十五元台幣,只要消費者買的不是偽鈔,他們不會在意出售外幣銀行的品牌。如果所有產品都與貨幣一樣,它們就可以不要有品牌。 但是如果美元的價值隨著出售銀行而不同,這時品牌就重要了。如果甲銀行出售的美元會再長小美元,但乙銀行的美元卻會縮水,這時消費者就需要品牌來指認或獎懲銀行。他們知道乙銀行的美元會縮水後,會拒絕到乙銀行購買,或者要求乙銀行降價。反之,他們會增加對甲銀行的購買,或付出較高的價錢。 什麼產品要做品牌行銷 在這樣的前提下,什麼產品要做品牌行銷呢?首先,產品的價值必須難以事先認定。在經濟學上產品的價值是一樣的,廠商間沒有差異性,價格由市場決定。但是實際生活並不是如此。價格不是由市場決定,廠商之間的產品也有很大的差異,每個產品對消費者的價值也不一樣。最後價格取決消費者的認定。 舉個例子來說,杜邦生產鐵氟龍這個原料,交由廚具製造商生產廚具。但廚具廠商無法事先確認該原料的價值,因此不願付出杜邦要求的價格。在這個情況下,杜邦可直接訴諸消費者,利用廣告讓他們了解鐵氟龍的好處。如果消費者願意多付二十元購買有鐵氟隆的鍋具,則這二十元歸於杜邦。這就是利用品牌直接訴諸消費者。因為杜邦的原料價值無法認定,廚具公司不願意承擔這樣的風險。 其次,品牌行銷需要廠商間存在穩定的價值差異。品質有差異,品牌才有意義。以電力來說,發電廠之間並無明顯的品質差異,因此消費者並不在乎誰供應電,他們只在乎電燈會不會亮。在此情況下,電力的行銷並不需要品牌。 第三,品牌行銷必須基於產品價值差異可由廠商控制的前提。舉例來說,加州可生產品質很高的葡萄酒。但是這個品質卻是由天氣而非廠商來控制。因此,消費者對於酒商的品牌不一定會信任,因為如果天氣不好,葡萄酒的品質也跟著不好。 第四,懸掛品牌的廠商其品質優勢難被競爭對手模仿。太容易被模仿的產品,不值得建立品牌。因為在投入大量廣告費後,競爭者立刻就推出相同的產品。此時,建立品牌並沒有意義。英特爾建立的品牌地位,是基於其產品優異的品質,且很難讓競爭者趕得上。這是品牌行銷成功的一例。 四種國際品牌的策略 如何建立國際品牌?國際品牌行銷的策略,可以用一個2×2矩陣畫分成四種不同的策略。縱軸代表品味與品質行銷的選擇,橫軸則是大眾與小眾差別。可口可樂是針對大眾,強調品味的國際品牌;Absolute 伏特加酒是針對小眾,強調品味的品牌;SONY 電視是訴求品質,針對大眾的品牌;另外,Fusion(一家紫外線照射燈製造商)是針對小眾,訴諸品質的品牌。 台灣的廠商要進行國際品牌行銷,第一就是要確定這個大方向。台灣的產品哪一項有國際行銷的機會呢?台灣啤酒會是一個機會。我們可針對台灣啤酒塑造一個獨特的品牌形象。這種對小眾的說服,可以訴諸媒體,甚至到美國上流社區舉行品酒會,想辦法賣到高知識份子聚集的地方。藉著上流社會的示範,將產品推廣給其他的消費者。 重視通路的戰爭 小眾與大眾的差別在於,大眾的品牌行銷必須有廣泛的通路。有的時候,品牌的行銷不是品牌的戰爭,而是通路的戰爭。你有沒有辦法讓產品廣受消費者接受,這是重點。 宏碁電腦當初在美國打品牌時,其目標也是如此。但是要建立代表大眾的品牌,需有兩個因素:媒體的拉力與通路的推力。就媒體的拉力而言,宏碁不能算是失敗。但是就通路來說,宏碁是失敗的。因為宏碁的電腦無法進駐大型賣場,產品流通率低。 此外,進行品牌行銷時有兩種策略。如果你的競爭優勢是在產品價值,也就是你的生產成本與同業差不多,但是你的品質領先同業,你就可以透過媒體的拉力,訴諸消費者。 但是如果你的產品價值沒有比別人高,但是生產成本比別人低,你可以把生產成本回饋給通路。不用打廣告,透過通路的推力,產品一樣可以推廣。一般來說,美國的大型零售通路都有很高的公信力,零售通路本身就具備說服消費者購買產品的能力。
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