遺失的海尼根

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關於遺失的海尼根... 疑惑的中年男子默默的 織夢-築夢-圓夢
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品牌具有兩大功能 李成開

在購買懸掛知名品牌的產品時,消費者因對品牌聲譽的信賴而得以節省搜尋成本,因此願為品牌聲譽付出額外的價錢。其次,透過大量的廣告投資,廠商也可賦予其品牌特殊的社會意義。在使用懸掛該品牌的產品時,消費者也可獲得額外的象徵效用,因此願為該產品付出較高的價錢。在這兩種情況下,廠商可從較高的售價回收其品牌投資。 在國際市場上,品牌行銷獨具兩項國內市場所缺少的特點。首先,知名品牌的聲譽會隨著人口的移動或國際的傳播,而滲透到其他國家,這可稱之為聲譽滲透 (Reputation Spillover)。其次,由於國際間經濟、文化,及語言的差異,知名品牌在國際市場往往變成默默無聞,這可稱之為聲譽障礙 (Reputation Barriers)。本文將討論造成聲譽滲透和聲譽障礙的原因,並提出在國際市場上善用聲譽滲透的數個擴充策略。 聲譽滲透與國際行銷 透過不同的途徑,知名品牌的聲譽可滲透到其他的國家。首先,隨著國際間人口的流動,知名品牌的聲譽可滲透到國外市場。旅館業的國際擴充是一個最佳的例子。一般而言,來自旅客輸出國的旅館,都較來自旅客輸入國的旅館擁有更大的國際品牌優勢。例如美國是旅客輸出量最大的國家,因此在國際市場上,美籍連鎖旅館也擁有較大的品牌優勢,吸引國際旅客的住宿。聲譽滲透乃是美籍連鎖旅館得以在世界各地廣為擴充的主要原因。 寶鹼 (P&G)在日本市場的成就,是另一個聲譽滲透的例子。在二次世界大戰之後,寶鹼的品牌聲譽隨著大批美軍的進駐,得以滲透到日本市場。由於美軍普遍使用寶鹼的產品,加上美國在二次世界大戰後的經濟實力,寶鹼很快就成為普受日本消費者歡迎的品牌。及至今日,寶鹼仍是日本市場最暢銷的消費品牌之一。若當初無美軍的示範消費,寶鹼能否在競爭激烈的日本市場佔有一席之地,尚是個未知數。事實上,新東陽牛肉乾或味全食品在美國市場的銷售,也可歸因於人口流動(台灣移民)所造成的聲譽滲透。 國際傳播的發達,則是品牌聲譽滲透的另一個原因。例如,來自美國的電視和電影普受世界各地觀眾的歡迎,透過這類媒體的傳播,其他國家的消費者對知名的美國品牌也就耳熟能詳。麥當勞、可口可樂,和李維牛仔褲等都是絕佳的例子。李維牛仔褲之所以能縱橫世界市場,和西部電影的流行與傳播有密切的關係。至於迪士尼集團在全球各地享有的盛譽,電視和電影的傳播亦居功甚偉。 善用聲譽滲透的成長策略 一個全球知名的品牌,是跨國企業在國際市場擴充的最大資產。如何善用這項資產乃成為國際行銷的重要課題。擁有知名品牌的跨國企業可透過數個途徑,在國際市場收割品牌滲透的果實: □直接投資。跨國企業善用聲譽滲透最直接的途徑,乃是到國外市場設立生產據點。福特汽車在全球數十個國家設有生產工廠就是個例子。最近日本品牌在國際市場的成長,也都來自日籍公司在世界各地的直接投資。然而,直接投資往往牽涉到鉅額的資金,且管理及經營一座位於國外的工廠,也需要相當的技術和能力。因此,並非每家跨國企業均有能力直接到國外投資設廠。 □合資企業。當跨國企業未具備足夠的資金或能力到國外設立自己的工廠時,他們可尋找當地的合作夥伴,共同建立合資企業。例如,當豐田與三菱兩家日籍汽車公司首次到美國設廠時,他們均選擇與當地汽車廠設立合資企業。透過合資企業,日本公司可從當地的夥伴取得他們所欠缺的資產或管理技巧,藉以降低投資風險。然而,合資企業必須面對與合作夥伴的溝通與衝突,其長期穩定性的不足,往往導致合資關係的破裂。例如三菱汽車早已和克萊斯勒拆夥了。 □品牌授權。受限於本身的能力或當地的法令,直接投資或合資企業往往不是跨國企業在國外收割聲譽滲透的可行途徑。在此情況下,品牌授權則可成為另一個替代方案。當日本汽車公司因本地法令的限制,不能直接來台灣設廠時,日產和本田分別授權裕隆和三陽兩家本土企業,在台灣代為裝配汽車。可口可樂和百事可樂早期的國際擴充,亦以品牌授權為進軍國外市場的主要手段。 □加盟連鎖。品牌授權通常發生在製造業。相對地,屬於服務業的跨國公司幾乎都以加盟連鎖的方式,在國際市場收割其品牌投資的成果。由於旅館、速食餐廳,和便利商店等行業的經營,均需大量或大規模的營業據點。對多數跨國企業而言,在他國取得營業用的不動產並不容易。因此,擁有知名品牌的服務業廠商,通常無法以直接投資進行國際擴充。此時,加盟連鎖乃成為最佳的替代方案。 究竟上述四條途徑,何者最適合跨國企業利用聲譽滲透進軍國際市場呢?這是國際行銷學者近年來致力探討的一個問題。由於這個問題牽連的層面甚廣,不在本文討論的範圍之內。 聲譽障礙與國際行銷 雖然聞名全球的品牌可帶來大量的國際商機,但是能在國際市場享有盛譽的廠商畢竟屬於少數。對多數廠商而言,他們在國際市場所面對的是聲譽障礙,而非聲譽滲透。即令某一品牌的聲譽已滲透到國外,這並不代表擁有該品牌的廠商,就可利用該品牌的聲譽,順利進軍國際市場。 首先,跨國企業必須面對國外法令對其品牌保障不足的問題。由於國際間的資訊落差,一個品牌可能在不同的國家被多家公司同時註冊。當其中一家公司開始進行國外擴充時,該公司將發現其品牌早已被當地公司使用並合法註冊。縱使這個品牌的聲譽卓著,該公司也只好另起爐灶,以全新的品牌進軍國際市場。此時,該公司必須在不同的國家面對重重的聲譽障礙。宏碁電腦多年前放棄使用已久的品牌,另以Acer為名進軍國際市場,就是一個極佳的例子。 即使一個品牌並未在不同的國家被多家公司同時註冊,這並不代表擁有該品牌的跨國企業,就可在國際市場享受聲譽滲透。知名的國際品牌經常在國外市場為當地的投機份子搶先註冊。McDonald's曾以『麥當樂』的中文品牌在台灣被搶先登記。最近,許多國內知名的品牌據說也在中國大陸被當地公司搶先登記註冊。在這種情況下,擁有知名品牌的跨國公司不是得在國外打商標官司,就是要另起爐灶,以全新的品牌在國外市場克服重重的聲譽障礙。 語言則是阻礙品牌延伸到國外市場的另一個原因。在行銷國際時,跨國企業必須將原有的品牌翻譯為當地文字。在翻譯的過程中,原品牌所代表的社會意義難免會遭受扭曲甚至完全喪失。例如奇異電器的原品牌為General Electric,簡稱GE。該品牌在華文市場的直接音譯,造成了原意盡失的結果。相反地,韓國現代汽車的英文品牌Hyundai,對多數美國消費者而言更屬不知所云。由於國際間語言的差異,跨國企業必須以翻譯過的品牌,重新在國外市場建立其聲譽。 文化及社會的差異也是阻礙國際間品牌聲譽滲透的另一項因素,特別是當品牌代表著特殊的社會意義時。當日產汽車首次對美輸出汽車時,該公司唯恐其原品牌的強烈日本味,無法為美國的消費者所接受,只好針對美國市場,再推出一個全新的品牌Datsun。多年前,當日本的柯尼卡軟片開始在國際市場擴張時,該公司原有的品牌(櫻花)所蘊含的強烈日本味,亦無法為許多國家的消費者所接受。因此,櫻花軟片只好放棄使用多年的品牌,以全新的商標進入國際市場。當跨國企業試圖進入文化及社會差異較大的外國市場時,他們所面對的聲譽障礙也最為可觀。 對於來自新興開發國家的跨國企業而言,聲譽障礙更是國際擴充的主要挑戰。儘管多家韓國公司已在美國市場投入鉅額的廣告費,韓國品牌,如三星、現代,及大宇等,仍然無法在美國市場享有盛譽。而多數台灣的跨國企業仍停留在代客加工的階段,無力或不願在國際市場進行品牌行銷。雖然已有少數國內企業體會到品牌行銷在國際市場的重要性,但以自有品牌在國際銷售的台製產品仍然屈指可數。如何建立國際品牌知名度,在國外市場克服聲譽障礙,乃是國內企業所面對的最大挑戰。
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