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遺失的海尼根
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關於遺失的海尼根... 疑惑的中年男子默默的 織夢-築夢-圓夢
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荷蘭銀行梵谷卡廣告和市場分析

經由購併追求成長的企業,對內少不了要經歷人事、產品的整合管理,但就市場行銷的角度來看,在這期間也不要輕忽持續對外溝通的重要性。 在台灣的荷蘭銀行(ABN.AMRO)就曾面臨類似問題。之前因為併購美國銀行的消費金融業務,花了許多時間做內部的產品定位,以致有大約2年時間沒有做品牌行銷,造成信用卡的顧客嚴重流失,所以現在要再去建立品牌形象,說服他們留下來。 荷蘭銀行的做法是,延續4年前推出梵谷名畫卡的調性,新增60、70年代紐約民謠搖滾歌手唐麥克林向畫家梵谷致敬的音樂「Vicent」重新組合,一來省去多花時間溝通的成本,二來也想藉由音樂吸引20歲一代年輕族群。 本週AD Track要看的是荷蘭銀行在7月底推出梵谷卡廣告的效果。據潤利公司9月初電訪全省3大都會區 498位民眾調查,廣告接觸率有56%、偏好度為53%,兩者都是女多於男或34歲以下、大學以上學歷的比例較高。 分析受訪者喜歡廣告的原因,有43%是因為喜歡背景音樂,15%的男性認為廣告有藝術氣息,把梵谷畫作用3D技術處理的優美畫面較受35到50歲喜歡(29%)。 最後看廣告促購度,表示可能或一定會買的人有18%,又數女性、18至34歲或職業為行政主管、買賣工作者的意願最高。 梵谷是荷蘭的文化資產也是觀光賣點,由於兩者聯結性高,所以早在1997年荷蘭銀行在台成立消費金融業務時,就拿他所繪畫作來包裝商品、區隔市場。 荷蘭銀行消費金額行銷企劃部暨收單業務中心副總經理曾淑芬表示,那時信用卡市場競爭激烈,著眼於以花旗銀行為首的美系銀行給人專業、效率、冰冷的商業感,後發品牌荷蘭銀行便選擇用人文藝術做行銷,好讓品牌形象和訴求可以產生區隔,如推出梵谷名畫卡、用梵谷名畫創作公共藝術等。此舉在當時曾為荷蘭銀行信用卡締造了80%的品牌知名度,第1年拿到20萬張卡量。 不過後來因忙於美國銀行消費金額業務的併購案,在梵谷卡僅推出幾波戰術性的行銷,或為刺激卡片使用或為拿卡,由於不具一致性、連續性,對單一族群的溝通也許行得通,對整體品牌形象的助益卻極有限。 所以現在回過頭來要對品牌定位時,荷蘭銀行希望發展一個大概念可以涵括旗下所有產品,便就梵谷名畫卡以及原美國銀行的中華航空聯名卡、Shop&Dine 卡等做釐清、統合各自優點,並舉行多場消費者座談,發現多數人對荷蘭銀行的意念都圍繞著梵谷,加上他個人和作品豐富、吸引力大,近年國人參觀藝術活動踴躍、話題性高,便決定沿用梵谷為整個品牌加工。 不過由於過去只有公共藝術展出無法具象化,常使得消費者對荷蘭銀行的形象不甚清楚,所以曾淑芬透露,這次建立品牌形象希望在精神、形象層面去做連結,彰顯他在追求理想、自我、獨特的濃烈色彩。 此外,為了避免有舊瓶裝舊酒的印象,荷蘭銀行這次行銷新增音樂這個元素,找來 EMI唱片公司做策略聯盟,推出「梵谷之歌」VCD、CD內附辦卡申請書,就此也突破了傳統發卡的管道,借助 EMI之力進入音樂的銷售通路   和媒體,配合訴求的贈品星夜背包,貼近年輕人這個未來市場,創造另種邊際效益。 不要小看梵谷系列的贈品,據了解,只要推出都能有不錯的市場反應、可刺激卡片的使用率,所以接下來荷蘭銀行也將推出相關目錄商品。 除了凸顯這位西方作家的魅力之外,這次廣告也仿畫作內容拍攝了多幅台灣的老照片穿插其中,提高內容與在地的相關性,意在橫跨時間、地域,拉近這個國際品牌和本地觀眾的距離。    對行銷預算有限的荷蘭銀行來說,期望這將是一個花最少錢達到最高效益的做法,同時間,也希望藉此跳脫時下金融行銷一窩蜂玩卡通造型等混戰。 其次,連同年初推廣理財投資產品時,推出的「I am ready」篇廣告也用音樂素材貫穿來看,荷蘭銀行確立了用人文藝術包裝產品的調性建立一致的品牌形象,對準中上階級客層而來。 值得一提的是,荷蘭銀行過去曾喊出「年費變基金」因應本國銀行免年費的競爭,主要是因為提供卡友多項優惠服務、成本相對較高,但繼今年3月花旗、匯豐、渣打等外銀紛紛撤守收年費的關卡,所以梵谷卡這次終於還是直接訴求了免年費,也可能是業界最後一個提出的。 台灣信用卡市場飽和的情況下,曾淑芬指出,免年費已是必要條件,未來經營的重點是刺激卡片使用和品牌忠誠度,兩者背後都要有夠創意、差異化的產品搭配,以及有足夠的IT技術支援。 據悉,經由這次行銷活動,上月即核準發出約3000張卡,平均每卡消費金額增加41%。目前發卡量38萬張的荷蘭銀行,雖次於花旗、渣打、匯豐之後,不過論平均每卡消費金額、使用循環信用比重,在全國60、70家發卡銀行中都是在前3名之列。
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