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遺失的海尼根
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關於遺失的海尼根... 疑惑的中年男子默默的 織夢-築夢-圓夢
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轉個彎行銷大不同~7-ELEVEN

讓人費疑猜的是,便利商店和旅遊有什麼關連?投資千萬自辦雜誌又是為哪樁?答案可能要轉個彎回頭想,才知其中有嚴肅的企業使命,以及有「在地行銷」、「在家行銷」的策略展開,同時也見到一個領導品牌企圖透過自辦刊物推廣一種生活形態、轉換消費習慣,去支持商店主張進而強化在市場上的盟主地位。  本週AD Track就從「離島夏之旅」篇的效果看起。連同之前的花東春之賞和之後的秋、冬季旅遊提案,7-ELEVEn在廣告創意上是用4個單元愛情劇的形式逐季推出,有旅遊代言人貫穿,希望取得一致性,讓消費者有期待。  據本月初電訪全省3大都會區500 位民眾的結果,這支廣告接觸率有52%,學生和專業技術工作者有6成以上看過;廣告偏好度有44%,以女性、18到24歲年輕人、高雄地區喜歡程度較高。  風景拍得很美是廣告受歡迎的首要原因,台中、高雄兩地表現明顯,男性和18到24歲對此的認同度也較高,女性、25到34歲的人認為拍得有趣/豐富的較多。  最後看廣告促購度,表示可能或一定會買的有1/3,反倒是35到50歲或家管主婦前往旅遊的意願最高,皆超過4成。  有感於台灣景氣低迷,去年下半統一超商總經理徐重仁本著企業的社會責任,提出在地行銷、在家行銷的概念,希望7-ELEVEn能夠為振興地方產業盡力,於是統一超商行銷群開始積極參與地區性的活動。  一路做下來卻發現,活動沒有焦點、消費者不容易感受得到,便改變方向把資源放在旅遊上,統一超商行銷群經理劉鴻徵透露,主要是隨著7-ELEVEn在偏遠地區的店愈開愈多,加上近來有些地區天災頻傳,所以希望透過商店之力協助地方振興觀光產業。  把今年商店形象的傳播主軸定 調在旅遊後,接下來的問題是,立意雖好但執行上如果做成類似介紹地方風景的公益社教片,只怕會讓品牌形象感覺太嚴肅,由於7-ELEV En主要賣的是消費性商品,於是行銷策略就轉個彎轉換成鼓勵年輕人去旅行。  7-ELEVEn行銷旅遊不是頭一遭,去年進駐台鐵全省大小車站一下子新增36個門市,曾允諾要協助台鐵推廣消費者旅遊,便從商店形象廣告預算中提撥經費,推出《7-WATCH 鐵道旅行》特刊以及製播電視廣告等,訴求「陌生的地方,總有熟悉的7-ELEVEn」,點出開店數多的行銷優勢對商店形象有幫助,銷售反應也比原來台鐵自行經營時成長1倍。  更受矚目的是,7-WATCH 的出現被認為是通路擁有自己的媒體,積極扮演生活提案者的角色。  最初為了因應店內新品多,不少沒有廣告的新品還沒被市場認識卻很快就下架陣亡,為了讓新品有和消費者持續溝通的機會,前年便推出《7-WATCH 新鮮生活情報站》雙月刊,希望配合台灣7-ELEVEn每2週推出1次新品(換季時新品數量可達30、40項)的頻率出刊,集中在介紹鮮食或是有些操作複雜的服務。和日本 7-ELEVEn的刊物主要是為了輔助 店內 MMK(多媒體資訊站)銷售,將無形商品實體化不同。  後來發現市面上有些書店設有專門貨架擺放鐵道旅遊的書,加上鐵道是許多人成長過程中的一個記憶具有人文特質,7-WATCH便推出一期《鐵道旅遊》特刊。由於市場反應不錯,7-E LEVEn再推出《花東春之賞》、《離島夏之旅》,發行量也從8萬追加到30萬本,鼓勵消費者到店旅遊。  目前還在測試階段的 7-WATCH,同時還推出《啤酒瘋神榜》、《爆米花電影院》,推廣另一種在家行銷的新概念。劉鴻徵解釋說,因應不景氣民眾在家的時間增多,7-ELEVEn希望打破一般認為外出看電影買爆米花、到PUB 喝啤酒的刻板儀式,推廣在家也可以獲得娛樂來源,變成大眾生活的一部份。  在7-ELEVEn的想法裡,自辦刊物可以清楚掌握傳達的訊息之外,有助於提高業者在生活提案上的能力,也希望刊物是個溝通平台,聯繫關係企業、合作廠商,如《離島夏之旅》便結合統一速達推出宅配地方名產、康士美藥粧店提供防曬保養品等服務。  有人把7-ELEVEn視為一門社會學,從商品上下架洞悉大眾生活形態的消長,很明顯地7-EL EVEn站在行銷的立場並不以此滿足,正努力化被動反應為主動發聲。  今年7-ELEVEn用旅遊作為溝通主軸帶出商店形象,希望廣告重點不只傳達物理性更想強調顧客忠誠度,透過長秒數的廣告表現品牌個性、加強品牌深度,藉由安排小小的Q點,讓消費者感受7-ELEVEn關心你,進而提高對商店的心理依存度。  以往7-ELEVEn廣告手法表現直接,這回溝通方式重心理訴求且帶點人文,早在之前廣告御飯糰、關東煮時,已有跡可循。  當時為了讓消費大眾接受冷的飯糰、把路邊攤的黑輪帶進店裡,當時廣告策略是附加不同文化來增加產品的價值感,關東煮的廣告更首開日語發音的風氣,結果銷售反應不錯,飯糰單店每天賣出 100個以上,可知廣告用劇情帶商品較易被市場接受。
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