遺失的海尼根

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轉念間讓市場發酵~優沛蕾益菌多

  但其實稀釋活菌發酵乳並不是新的飲料品類,養樂多已推出10幾年且銷售一枝獨秀,究竟這些挑戰新品是有何求勝策略?在前有強敵、後有追兵的競爭情勢下,個別品牌又要如何脫穎而出?   本週就來看上月名列AD Track消費者印象度和偏好度TOP3的優沛蕾益菌多檸檬口味廣告的效果。由於在這一批挑戰新品中,優沛蕾是在先發品牌愛之味比菲多之後推出,因此廣告在多處埋有伏筆創造差異化,如用代言人蕭亞軒爭取18到25歲消費族群,和之前用川島茉樹代演出的比菲多吸引到國高中生做區隔。   根據潤利公司8月底至9月初電訪全省3大都會區 500位民眾的調查,廣告接觸率為88%,年紀愈輕看過廣告的比例愈高;再者,廣告偏好度有42%,愈往南部的人喜歡廣告的程度愈高,18到24歲年輕人近6成表示喜歡。   雖然這是支名人代言廣告,不過趣味旁白顯然較受歡迎。除此之外,男性、18至24歲喜歡代言人蕭亞軒的比例較高,相對於女性、25歲以上的人多認為用阿兵哥演出有創意、廣告看起來健康有活力,顯然不同。   最後是廣告促購度有43%,其中女性(47%)的意願遠高於男性,18到24歲學生族有半數以上可能或一定會買,高雄地區的購買意願(49%)比其他地方多。   稀釋活菌發酵乳市場在養樂多帶頭經營下,早先還有味全亞當夏娃、統一多多、國興健健美等跟進,時隔許久,現在才又見到活益比菲多、優沛蕾益菌多、光泉活菌多、味全Biffi魔力B菌等新一代挑戰者叩關,前後兩代打的已是不一樣的競爭策略。   比較來說,之前競品大都採取   me too策略意在分食市場,所以跟著養樂多推出小包裝、原味,是餐後助消化甜點的產品概念;現在的競品則是不自我設限,積極在舊市場中找著消費者尚未被滿足的需求,轉而主推大包裝、多口味,想用飲料化的操作手法企圖顛覆市場。   其實大瓶裝養樂多式的飲料在日本已有,但之前在台灣相關業者主推小包裝,對年輕人來說量不夠不過癮,常被認為是小朋友喝的產品。後來愛之味還發現,這類產品有包裝封口撕開後無法重覆使用、口味單一種種待改善的機會點,便據此發展比菲多推出調味發酵乳做差異化,強調零脂肪、環保訴求年輕人,但由於本身無生產設備,便和豪峰等夥伴合資新公司愛鮮家,共同進軍冷藏品市場,在這波新競爭中首先吹起號角。   由於比菲多上市以來反應不錯,益菌多今年4月也跟進,希望積極開發這塊處女地,擴張優沛蕾品牌傘下的領土。因為和其它競品多數用乳酸菌發酵不同,優沛蕾是用 ABC益生菌發酵,從技術上來看視為優酪乳的延伸。   法國品牌優沛蕾是台灣市場第一個優酪乳的牌子,來台12年期間,早期經營的是一個偏口感、重級使用者的市場,客層以都會年輕上班族女性為主,2、3年前,隨統一AB優酪乳、光泉晶球   優酪乳論菌種,強調功能性需求、含菌量、國家認證來吸引市場,優沛蕾以活菌球、 ABC三益菌還擊,將原來的口味較量轉為菌種大戰,三方競爭互有消長、共同炒熱市場,拉進許多新的客群將市場由10億元擴大為50億元。   從這場商戰中,優沛蕾深知誰的廣告聲量大、誰就成為市場主流,自覺1年1千多萬元的預算難敵2大廠的攻勢,加上考慮到優酪乳有銷售限制,在夏日天熱時口感略嫌濃稠,所以開始往製造稀釋優酪乳、口感大眾化去思考,向年輕人招手,想要突破既有的市場量。   不過,優沛蕾本身並沒有類似產品,且考慮到原口感是品牌形象,所以在台的佳乳公司便自行用製造優酪乳的技術研發,等達到菌數標準便推出益菌多。   由於已落後比菲多半年上市,所以益菌多一開始利用廣告將產品包裝為愛情活菌,接著針對網路上的減肥法推出檸檬、奇異果口味,訴求健康瘦身做區隔,偏重口感、品牌的經營。   既然是飲料屬於衝動性購買,   所以廠商都在如何刺激市場上動腦筋,包括口味、包裝設計、容量以及廣告創意等,如比菲多率先推出尚沒有競爭對手的 500、1000cc,及後來專走超市、量販店的1900、3000cc,數500cc、蘋果口味(原味除外)銷售佳;反觀益菌多由於有生產設備限制的問題,僅推300、500、1000cc,以1000cc、檸檬口味賣最好。   接著8月活菌多、Biffi魔力B菌也上市,所屬2大廠光泉、味全作法大不同,前者由甲芝代工、在通路上有買大送中的促銷,後者自製也推出蘋果口味、找來人氣偶像F4中的言承旭演出,加入比菲多、益菌多的名人廣告戰場。據傳,統一也有意尋求代工廠生產這類產品。   眼看主要飲料大廠就要到齊,老牌子養樂多也開始推出電視廣告並在通路上做消費者試喝,使得稀釋活菌發酵乳市場競爭愈激烈,據估計整個市場量可能有30、40億元,新生的大包裝部份約佔10、20億元,目前通路廣度大的養樂多仍是領導品牌。
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