遺失的海尼根

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關於遺失的海尼根... 疑惑的中年男子默默的 織夢-築夢-圓夢
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淺談國片行銷

在這之前首先要了解的便是什麼叫「國片」?根據電影法第二條第八款與第九款對國片之定義: 1. 稱國產電影片者,指中華民國國民在國內設立公司製作、編、導、主演,以本國語言發音之電影片。 2. 稱本國電影片者,指中華民國國民在國外製作、主演,並以本國語言發音之電影片。 根據修訂後的電影片輸入輸出許可辦法第五條規定: 電影片之國別依所標明電影片製作業所屬國認定之;其屬聯合製片者,以投資額超過半數之電影片製作業之所屬國認定之。但電影片重要演員(主角及配角)之相同國籍超過半數者,從其國籍。 這便是台灣官方對於「國片」的定義。 過去不同種族文化之間的市場藩籬並未明顯淡化,同時大陸影片在台灣市場尚未出現,民眾普遍以影片當中使用的語言簡單區分為「國片」與「洋片」。接著或許是基於政治因素,「國片」當中的「國」不作「國語」解釋;而是「國家」,經過官方解釋之後國片之外有了所謂的「大陸片」。然後九七香港回歸,再加上香港電影與台灣電影比較之下具備節奏快、商業性濃厚這類明顯的區隔,以致「國片」再分為「台片」與「港片」。 看起來產品的定義越來越清晰,不再有過去籠統地以「國片」一網打盡所產生的模糊地帶,但是以市場全球化的趨勢來看,這種定義其實越清晰則越顯矛盾且不合時宜。 舉個例子,Acer是普遍認知來自台灣的全球性品牌,但是何謂「台灣品牌」?因為施振榮先生的國籍?因為Acer的全球總部設在台灣?Acer的營運資金大部分都在台灣?還是當初商標的設計者是位台灣人?如果答案是以上皆是,那麼萬一施振榮先生打算移民國外、或是為了擴大市場版圖並且更貼近市場,將總部以及大部分資金移往美洲或是歐洲甚至中國的某個大城市,Acer從此便不再是個台灣品牌了? 回到前面的問題,何謂「台灣品牌」?當個「全球品牌」還是「台灣品牌」比較好?我們在意的到底是裡子還是面子?當來自台灣的華人在國外創業成功的時候,我們賺到了面子,但是除非回鄉投資;否則這家公司的經營成果對我們的裡子沒有幫助。當奧斯卡頒獎典禮上得獎的名導演大喊我來自台灣時,除非有拍攝資金的實質投入,否則台灣也只能賺到國際形象以及本地票房的娛樂稅。 問題是這些人為何選擇在國外投資創業?又為何選擇跟國外片商合作?而且似乎是不得已的選擇,必須如此才能作出成績。在全球化的潮流之下,本地市場的規模限制已經不再是最大的理由,主要的問題應該是在於完整的產業群聚(cluster)並未形成。 完整的產業群聚簡單來講就是上、中、下游成熟的分工體系,對「國片」產業而言我們擁有一流的人才,但是產業群聚在台灣卻還是個沙漠,因此造成人才流失或者碰上大的計劃也只能向外尋求支援。任何行業或產品進入市場,需要研發、製造、行銷、銷售等等功能都成熟發展且完美搭配,才可能創造出成功的商品或品牌。如同台灣的工業發展一般,過去我們精於製造,卻缺乏設計、行銷的觀念與經驗,不過繼製造業出現奇美、鴻海這些產業排名世界第一的企業之後,我們在產品設計與品牌行銷方面也逐漸打開視野,例如BenQ、捷安特或neuvo顯示器,這其實也是值得「國片」產業與相關主管單位借鏡的發展方向。 政府要作的就是提供一個良好的發展環境,準備好發展所需的養份,讓產業在其中自由地發展成長。與其透過輔導金一百萬、三百萬地認養影片,何不集中力量以科學園區為藍本,設立國際性的多媒體產業園區,以低稅率甚至免稅吸引國外相關企業來台投資,邀請全球性重量級領導企業進駐設立亞太營運中心,帶來充沛的人才、經驗、國際視野與資金,自然也帶來本地人才學習與工作的機會,形成產業正面的循環發展。 曾經有人在國片檢討會議當中提出類似的概念,只不過所提出的問題點認為是在於通路不足,因為大部分的戲院都播放洋片,或者很多鄉鎮都沒有像樣的戲院設備,所以應該把輔導金撥出來,去蓋一個比華納威秀更炫的鴛鴦座國片戲院,就能吸引最常看電影的情侶觀眾來看國片,或者是包下一流戲院的檔期專供播放國片使用。我該把這些想法跟我家街角的麵包店老闆分享一下,他的麵包口味實在並不高明,生意清淡但是靠著祖傳的店面就這麼撐著,或許建議他想辦法把整條街買下來開情趣麵包連鎖專賣店,「創造通路」之後生意應該自然就能改善了? 也有人提出是因為觀眾不喜歡國片常喜歡拍的內心戲,因為不喜歡思考,港片靠脫打出名號,只要脫得徹底就會有人看,而洋片的爆破場面震撼人心,只要夠震撼就會有賣點,因為觀眾花錢進戲院就是要娛樂效果,可是國片的預算與資源無法拍攝爆破場面,娛樂性顯然不足。聽了真令人擔心哪天就真的出了一部「限制級黑色戰警」,劇情就是一群光屁股的非洲土人協助市政府一棟一棟炸掉老舊的社區,保證一絲不掛且一個半小時從頭炸到尾絕無冷場。 也有人提到預算有限、廣告不足,因此大家不知道影片演什麼,該到哪裡看?與其砸錢包戲院但是票房慘澹,不如多打廣告把人「集中」到專演國片的戲院。問題或許包括宣傳不足或是通路受到限制的行銷問題,但是更大的問題應該是觀眾不清楚這部片子到底演給誰看的產品設計與定位問題? 國外許多影片在編寫劇本時,相信早已設定好目標消費者的輪廓背景,以及吸引這些族群的有力賣點。或許以性別或年齡區隔目標對象、或許以特定文化背景為訴求、或許以超強卡司作為票房保證,無論是故事鋪陳或是拍攝手法都以事先設定的觀眾口味為準則,在影片宣傳時,觀眾也總能清楚感受自己是否被設定為囊中獵物,而且也知道該攜家帶眷還是該兩小無猜乖乖到電影院繳錢。 反觀國片的內容要不就是個人色彩濃厚的抽象創意,反映在宣傳上更是模糊地令人無法給自己一個走進戲院的理由,或是能搞清楚一個半小時之後得到的會是個什麼樣的感受?要不就是好不容易找到一個賣點,就大炒特炒直到觀眾反胃的蛋塔電影,例如「好小子」、「烏龍院」或是「班長系列」。 沒有人會喜歡花錢在一個無法預期品質、或是已經確定品質低於期望值的產品上,尤其過去類似產品在市場上的口碑一向也不怎樣!又如何期望單靠薄弱的廣告宣傳就能改變消費者的想法呢? 問題當然有很多,但是在問題與問題之間環環相扣的情況下,一次只解決一個問題等於沒有解決問題,但是只要全力打造出一個適合發展的環境,許多問題卻又能迎刃而解。所以一切就等正埋頭努力解決問題的人,何時抬起頭看看前方吧!
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